LTV (lifetime value) — сколько прибыли приносит покупатель за всё время отношений с магазином. Для интернет-магазина его считают по марже, а не по выручке, и сравнивают со стоимостью привлечения клиента (CAC): так понятно, сколько можно тратить на рекламу.
Зачем магазину LTV
Без LTV рекламу оценивают по первому заказу. Тогда канал, который приводит покупателей с одним заказом за 50 €, выглядит лучше канала, где первый заказ 30 €, но клиенты возвращаются пять раз. LTV показывает реальную ценность клиента и помогает решить, сколько можно платить за его привлечение.
Второе применение — сравнение сегментов. LTV покупателей кофе и покупателей кофемашин различается в разы, и стратегия для них должна быть разной.
Простая формула
Упрощённо: LTV = средний чек × среднее число заказов за период × маржинальность. Пример: средний чек 40 €, клиент делает в среднем 3 заказа за два года, маржа 35%. LTV = 40 × 3 × 0,35 = 42 € валовой прибыли за два года.
Ограничьте период. «Пожизненная» ценность за десять лет бесполезна для решений о рекламе в этом квартале. Обычно берут 12 или 24 месяца.
Когортный расчёт
Точнее считать по когортам: группа покупателей, сделавших первый заказ в одном месяце. Для каждой когорты суммируйте маржу со всех её заказов за 1, 3, 6, 12 месяцев и делите на число покупателей. Получится кривая, по которой видно, как быстро клиенты окупаются и когда перестают покупать.
| Месяц после первого заказа | Накопленная маржа на клиента (пример) |
|---|---|
| 0 (первый заказ) | 14 € |
| 3 | 20 € |
| 6 | 26 € |
| 12 | 34 € |
Что включать в маржу
- Цену товара минус себестоимость.
- Минус доставку, которую оплачивает магазин.
- Минус комиссии платёжных систем и маркетплейсов.
- Минус стоимость возвратов.
- Плюс дополнительный доход с заказа: услуги, партнёрские выплаты, если они есть.
LTV и CAC
CAC — стоимость привлечения одного нового покупателя: расходы на канал / число новых покупателей из него. Соотношение LTV / CAC показывает, окупается ли канал. Если LTV за 12 месяцев меньше CAC, канал убыточен в этом горизонте, даже если выручка растёт.
Смотрите и на срок окупаемости: через сколько месяцев накопленная маржа клиента превышает CAC. Для магазина с ограниченными оборотными средствами это важнее итогового соотношения.
Типичные ошибки
- Считать LTV по выручке, а не по марже.
- Усреднять по всему магазину вместо расчёта по категориям и каналам.
- Брать бесконечный период.
- Не учитывать возвраты и скидки.
- Сравнивать LTV старых когорт с CAC сегодняшней рекламы без поправки на изменения цен.
Как увеличить LTV
Три рычага: больше заказов на клиента, выше маржа заказа, дольше срок жизни клиента. Первый работает через напоминания о пополнении и программу лояльности. Второй — через средний чек и дополнительный доход с каждого заказа. Третий — через качество сервиса и реактивацию.
Дополнительный доход с заказа часто забывают. Если каждая страница «Спасибо» приносит, например, 0,10 € от партнёрских предложений, это прибавка к марже каждого заказа без изменения цены. Так работает ThanklyClub: магазин получает 60% выплаты за каждого нового клиента партнёра.
Как использовать LTV в решениях
- Ставка в рекламе: максимальная цена клиента — часть LTV за выбранный период, а не маржа первого заказа.
- Выбор канала: сравнивайте LTV клиентов из разных каналов, а не только стоимость первого заказа.
- Ассортимент: категории с высоким LTV стоит продвигать для привлечения новых клиентов.
- Удержание: если кривая когорты быстро выходит на плато, работайте над вторым заказом.
- Скидки: приветственная скидка оправдана, если она не снижает LTV сильнее, чем снижает CAC.
Пример расчёта по сегментам
Допустим, у магазина две группы. Покупатели кофе: средний чек 25 €, 6 заказов за год, маржа 30% — LTV за год 45 €. Покупатели кофемашин: средний чек 300 €, 1,2 заказа за год, маржа 15% — LTV за год 54 €. Цифры условные, но разница в структуре видна: в первом случае главное — частота, во втором — сопутствующие товары и дополнительный доход с крупного заказа.
LTV для маленького магазина
Если у вас мало заказов, когорты будут шумными: в одном месяце 30 новых покупателей, в другом 50, и случайность сильно влияет на результат. В этом случае объединяйте месяцы в кварталы и считайте LTV за 6 или 12 месяцев, а не за 3.
Не стремитесь к точности до цента. Вам нужен порядок величины: окупается ли канал, сколько примерно можно платить за клиента, какой сегмент ценнее. Даже грубый расчёт лучше, чем решения только по первому заказу. Пересчитывайте LTV раз в квартал и после заметных изменений цен или ассортимента.
Что ещё влияет на LTV
Качество первого заказа, скорость доставки, удобный возврат и работа поддержки влияют на LTV сильнее, чем кажется: от них зависит, будет ли второй заказ вообще. Если LTV падает, сначала проверьте эти вещи, а потом уже программы лояльности и скидки.
Где взять данные в WooCommerce
Отчёты WooCommerce Analytics показывают заказы и клиентов, но когорты по марже там не строятся. Практичный путь — выгрузить заказы с email или ID клиента, датой, суммой и себестоимостью в таблицу и посчитать когорты сводной таблицей. Для регулярной работы подойдут сервисы аналитики, которые подключаются к WooCommerce.
Частые вопросы
Как посчитать LTV интернет-магазина?
Упрощённо: средний чек × число заказов за период × маржинальность. Точнее — по когортам: накопленная маржа группы покупателей за 3, 6, 12 месяцев, делённая на число покупателей.
Чем LTV отличается от среднего чека?
Средний чек — сумма одного заказа. LTV — прибыль от клиента за всё время или за выбранный период, с учётом повторных заказов.
Какое соотношение LTV к CAC нормальное?
Универсального числа нет. Главное, чтобы LTV за выбранный период был выше CAC с запасом на постоянные расходы, а срок окупаемости устраивал по оборотным средствам.
Нужно ли учитывать партнёрский доход в LTV?
Да, если он стабилен. Дополнительный доход с каждого заказа увеличивает маржу клиента так же, как рост цены.
За какой период считать LTV?
Обычно за 12 или 24 месяца. Для магазинов с редкими покупками горизонт можно увеличить, но для решений о рекламе удобнее период, за который вы готовы ждать окупаемости.
Подключите магазин за 5 минут
Плагин бесплатный. Вы получаете 60% выплаты партнёра за каждого нового клиента.
